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呆萝卜们的教训:不接地气,互联网和资本都拯救不了

来源: 南方日报网络版     时间: 2019-12-10 18:34:44
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  作者 | 房煜 虎嗅网主笔

  编者按:2019年即将过去,在这一年,关于消费升级与下沉市场的讨论愈发热烈。拉动内需不仅被宏观层面寄予厚望,成为年度课题,而且关乎宏大叙事下个体命运的走向。鉴于此,虎嗅拟在岁末年初推出一系列文章,回顾总结2019年大消费赛道的热点与趋势,本文为第一篇,敬请关注后续文章。

  兔死狐悲,是人之常情。当呆萝卜传出资金链可能断裂的的消息时,很多人可能在想,谁会是下一个呆萝卜?

  所以,昨日的这一则消息,可能会让不少人长出一口气。12月9日,合肥生鲜零售企业呆萝卜当日宣布恢复运营,用户可通过APP下单,10日门店恢复取货。根据呆萝卜官方微信号,核心的信息有两点:其一是恢复营业的门店有“百店”之多;其二则是聚焦合肥。呆萝卜一位离职人员向虎嗅证实,这些门店都在合肥地区。显然,重启的呆萝卜,做了针对性的调整。

  不过,市场对于生鲜赛道整体的担忧情绪已经不可抑制。而更多的“坏消息”传来,似乎又在印证人们的预期。不久前,鲜生友请、妙生活相继曝出关店停业消息。而根据财新报道,武汉前置仓企业吉及鲜融资非常困难,据称三个月见了上百个投资人而无人出手。

  一方面,伴随着新零售、零售业的数字化改造等趋势推动,生鲜赛道一直是近年来零售业转型升级的主战场,可以说集中了最优势的人力、智力和财力。但是另一方面,虽然这一赛道的模式创新层出不穷,但是盈利的显性目标以及数字化运营的隐性目标,似乎并未能取得实质性突破,2019年即将过去,对于2020年的生鲜赛道前景,投资人和从业者都有不少人心里在打鼓,甚至持悲观态度。

  如果悲观主义意味着更谨慎对待可能的风险,那倒不失为一件好事。虽然呆萝卜暂时续命,但是关于生鲜零售赛道的发展方向,生鲜创业接下来该怎么走,非常有必要进行一场严肃认真的讨论。 

  但消极的悲观大可不必,生鲜市场仍旧是为数不多有可能出现巨头的赛道。先要看到,仍有人在迎着坏消息投资、入场。这一情况与当年无人零售的整体性溃败并不一样。生鲜赛道本身的热度并未褪色。只能说走过2019年市场正在出现分化。2020年的生鲜行业,需要更加笃定、谨慎、专业的玩家。

北京三源里菜市场,虎嗅摄影北京三源里菜市场,虎嗅摄影

  我们以吉及鲜所在的武汉为例。业内很多人知道,武汉还有一家坚持做社区生鲜店模式的创业企业“天鲜配”,2018年天鲜配完成了PreA轮融资,由龙品锡资本领投,当时天鲜配有20多家直营门店。截至2019年十一期间,天鲜配的门店拓展到大约在50家左右。而在今年10月,山东的区域社区生鲜创业企业云菜园完成新一轮融资,门店也是以本地市场为主。

  更让业内关注的是,一家被传有阿里背景的名为菜划算的公司被媒体披露进入生鲜赛道。公开信息显示,菜划算运营方为杭州菜划算网络科技有限公司,成立于2018年,注册资本1000万元,法定代表人卓伟珠。据天眼查数据,菜划算曾于今年5月获得熊猫资本投资,具体金额未对外透露。其控股70%的大股东被认为是阿里系出身。截至发稿,对于菜划算是否与阿里有关的问题,阿里集团相关业务板块对虎嗅不置可否。

  几乎是同时,苏宁菜场也在高调推进中。截至2019年11 月底, 生鲜社区电商“苏宁菜场”上线北京市场满月,当地入驻门店已经突破 120 家,覆盖了北京市郊 14 个市辖区。

  在这种错综复杂的格局下,再来回看呆萝卜的案例,我们或许会有不一样的体会。生鲜赛道需要创新,回顾这两年生鲜零售的发展,不可否认是创新激发了整个行业的活力,前置仓、自提柜等新模式不断涌现。但生鲜行业更需要固本溯源。那么现在在巨头大兵压境的情况下,早期靠创新突围的创业者该如何应对?笔者综合最近一段时间与业内各方交流的心得,试图分析一二。

  总的结论是,生鲜赛道仍旧会持续向前进化。在生鲜供应链这一核心竞争力上,跨界的巨头未必比本地创业者更有优势。但是,生鲜零售的创业者,需要以更加审慎的心态,踏踏实实回归商业本质,学会倾听,学会挣钱,才能活过低谷,逆风翻盘。 

  自提与前置仓之辩

  在分析呆萝卜的案例之前,我们先来看一个新闻。12月6日,苏宁菜场上海生鲜加工中心正式开仓。在仪式现场,苏宁易购华东二区执行副总裁徐海澜宣布,苏宁菜场将在2020年第一季度扩展到包括迪亚天天在内的上海全社区型门店,肉禽蛋、水产、蔬菜、水果四大商品类目也将提升至1000个SKU。

  苏宁高调杀入生鲜竞争白热化的上海市场,野心不小。这不是重点,重点是,苏宁菜场的模式,同样是“今天订、明天取”的门店自提模式。一般是当天21点前通过苏宁小店APP下单,次日在苏宁小店提取。

  显然,呆萝卜的坏消息,并没有阻碍苏宁菜场对于自提模式的信心。那么,苏宁的“自提”与呆萝卜的“自提”,相同吗?

苏宁菜场的仓内作业,虎嗅摄影苏宁菜场的仓内作业,虎嗅摄影

  呆萝卜曾经是融资大户,就在2019年6月,呆萝卜宣布完成了由高瓴资本、晨兴资本、XVC投资的1亿美元A轮系列融资。即使有高瓴这样大牌资本的背书,还是阻止不了呆萝卜狠狠地摔了一跤。在问题的检讨中,除了创始人李阳提及的“扩张太快”之外,外界对于呆萝卜的模式也有诸多讨论和疑问。

  我们看呆萝卜的模式,核心是两个部分的叠加,第一部分是“到店自提”,第二部分则是合伙人加盟模式。在到店自提这部分,苏宁模式与呆萝卜的最大差别,在于苏宁小店相当于是用“便利店+生鲜”的模式。而呆萝卜的门店,更像是一个生鲜服务点。生鲜就是其与消费者的全部触点。

  其实在自提模式方面,还存在一种模式,即来自于华东创业公司食行生鲜的自提柜模式。目前食行生鲜的模式主要集中在苏州、上海等地的社区里,有大约3000多个自提点,月活用户70多万。根据创始人张洪良的描述,生鲜自提柜的模式目前发展比较稳健,虽然没有太多曝光,但是有自己的节奏。不久前,食行生鲜完成了由易果集团、苏州高新创投投资的C+轮2.5亿元融资。

  好了,在“自提”的模式下,我们已经看到了三种不同的模式:自提柜、门店、便利店+。首先我们可以明确的是,与自提的模式对应的就是前置仓模式,一个是让用户出门,一个是送生鲜上门。其实无论哪种模式,这些零售商家选择自提的初衷,是为了降低生鲜的损耗,减少库存的压力。

  和前置仓模式相对的自提模式,其逻辑是骨子里不相信算法的可预测准确性,同时不相信生鲜品类的毛利可以覆盖到家模式的成本。这种看法不能说没有道理。原因有二:

  第一,中国人的餐桌菜品丰富,饮食文化丰富,蔬菜的SKU很多,一般前置仓的蔬菜数量SKU可以达到200种以上,但是仍旧不敢说穷尽。所以前置仓容易陷入品类选择的两难,太多则失去前置的意义,太少则不能形成用户粘性。

  第二,在超大城市,即使是同一个家庭中,人口的地域构成也可能趋于复杂,人口的流通和跨地域的通婚,使得某段相声中提到的一家人用四五种方言同时吵架的情况,并非个例。这不仅会导致用餐口味的复杂,以及购买决策的复杂。当同一户人家,今天是妻子下单明天是婆婆下单时,你如何保证算法应付得来?

  所以,在社区的生鲜解决方案中,2018年开始,自提模式有后来居上的趋势。值得一提的重量级玩家还有美团买菜。2019年11月底,美团买菜刚刚在深圳开了9个站点。目前分布在北京、上海、武汉、深圳四地。其中美团在武汉的模式最接近呆萝卜,采用自提方式。值得注意的是,即使以美团的流量和资金实力,在生鲜这个赛道仍旧是慎之又慎。

  比美团更为激进大胆的是苏宁易购,我们看到苏宁采用了便利店(苏宁小店)+菜场自提的模式,苏宁小店的客流客单比起业内平均水平都有很大提升空间,因此苏宁采用高频刚需的生鲜来实现对线下门店的“流量交叉补贴”。

  做生鲜通常并不是便利店的常规选项,至少在大陆如此。苏宁这种“流量交叉补贴”效果如何姑且不论,但是不容忽视的是,苏宁易购的优势在于过去积累的数量庞大的用户和品牌口碑。而且在零售板块苏宁也正在下一盘大棋,打造了几乎是囊括了从一线到六线而且全业态的“场景互联网”布局。从企业战略层面看,某个业态的亏损并不是苏宁担心的,苏宁只是需要看,哪部分的流量最适合与生鲜结合。

  我们可以从成本结构的角度,把自提的三种模式与前置仓综合比较一下。当然,这里的假设是商品品质相同。

  食行生鲜的自提柜模式,是把前置仓的“建仓”成本拿掉了,通过智能自提设备的形式来做硬件投入。而且严格来说,自提设备,并非不可移动。所以食行生鲜的成本,更多是后台供应链的成本和大仓的存储成本。其配送成本,也可以认为低于前置仓模式。苏宁小店的模式则更是没有额外的门店投入成本,连人工也节省了。

  从成本角度看,呆萝卜的门店成本应该高于前置仓的成本,因为要考虑位置因素,但是呆萝卜门店人力成本会低于前置仓。

  不过,在有一项成本上,其实自提柜与前置仓相当,那就是获客成本。在这方面,社区生鲜店和苏宁小店的自提模式,则会明显好于自提柜与前置仓,因为零售门店虽然开出来成本高,但是天然具有获客功能。

  而呆萝卜的获客成本是否因为开设门店而比单纯线上获客有优势,也是有疑问的。因为呆萝卜的门店功能相对单一,不具备门店的商品丰富性。

  从损耗角度看,生鲜的损耗控制其实更依赖于员工的操作以及整体供应链的成熟度。仅仅从前台角度看,自提柜和前置仓都减少了顾客人为损耗,而呆萝卜和苏宁小店其实都需要在门店“再过一次手”,如果员工操作不当,反而会增加损耗。

  综上可以看出——

  首先,呆萝卜的模式设计之初,是想兼顾前置仓和自提的优点,但是,从硬件成本、商品损耗等角度看,呆萝卜并无优势

  第二,呆萝卜作为创业品牌,在合肥又面临生鲜传奇等社区生鲜店的竞争,获客成本并不占优势;

  第三,运营成本方面,呆萝卜只不过是通过加盟模式将部分成本转移给合伙人;

  第四,自提模式天然会放弃部分随意性突发订单,订单密度天然不及前置仓模式。

呆萝卜门店内,消费者在等待处理结果呆萝卜门店内,消费者在等待处理结果

  所以,未来或许呆萝卜仍旧需要根据发展的形势与消费者的反馈,对于模式进行一些调整。

  值得注意的是,让呆萝卜陷入较大风波引发政府介入的是其合伙人模式,包括其让用户充值的做法,可以说是在模式不成熟的情况下就急于求成的表现。这无非是想用互联网的流量思维和金融手段来弥补模式的不足。可惜,若模式扎实,则互联网和金融思维则是如虎添翼,否则,则是饮鸩止渴。这样的拷问,对于采用其他走加盟模式的生鲜社区企业,同样适用。

  呆萝卜在商业模式上的“骑墙”,恰恰说明很多创业者,并未理解生鲜零售的本质。在今日,生鲜零售赛道的消费者认知其实已经被简化为两个要素,第一是“鲜”,第二是“快”(这里的快是在品质安全的前提下)。

  鲜需要供应链的功力,快则需要运营与管理能力的到位。两者必居其一,先达到某方面的极致,方可杀出重围。骑墙者反而四面楚歌,身边都是竞品。

  值得一提的是,有媒体将呆萝卜爆雷视为“前置仓”模式亮红灯,实乃指鹿为马。前文对两者区别已有分析。关于前置仓的前景,笔者认为仍旧值得观望。

  虽然从成本模型上目前并不占优势,但是看看前置仓的玩家阵容,除了每日优鲜、叮咚买菜、朴朴超市这三个创业头部企业,还有永辉到家和沃尔玛山姆,也都是深谙零售业规律的重量级选手。即使很多新零售业内大咖都不看好前置仓,为什么前置仓热度不减?笔者以为有两个原因。

  第一个原因是在大型城市,前置仓模式受到越来越多年轻用户的喜爱,虽然盈利状况未必理想,但是订单和获客都是同步双倍增长。在上海,一位银行业高管由于工作繁忙,也是每天用前置仓下单给家里准备饭菜,他对虎嗅表示,希望前置仓企业能活下去,要不自己又要恢复不做饭的状态。十一假期后,笔者来到深圳南山区某小区,在30分钟内看到三辆叮咚买菜和两辆朴朴超市的配送车,争先恐后的朝着同一个方向驶去,彼时是一个普通工作日的下午4点到4点30分之间,路边走过的正是接孩子下学的家长,场面颇为有趣。

  第二个原因则是,由于突出体验,目前还活着的前置仓玩家,普遍有着超强的履约服务能力。如果现在把前置仓、外卖、快递业的小哥都拉出来比一下业务能力,很可能胜出的是前置仓的配送员。由于具有迅速直达客户的能力,加之电商属性带来的运营手段,很多时候前置仓根本没有给客户太多思考和反悔的时间,不知不觉的增强了用户粘性。

  而自提模式一个潜在的弱点,是给了消费者太多选择和比较的可能。所以,任何模式,都无绝对的好与坏。

  特别是要指出的,2019年下半年,阿里苏宁等巨头纷纷加入了生鲜赛场,若论互联网工具的运用和金融思维,巨头显然更占据优势。在这种情况下,生鲜赛道的创业者,确实要以悲观者的心态,广积粮,深挖战壕。

  不过,这也说明生鲜创业者过去的努力并非毫无意义。否则,这些巨头为什么要在此刻下场?

  巨头下山之后

  生鲜赛道的壁垒在于供应链,客观的说,在这个核心竞争力面前,跨界而来的巨头与创业者站在同一起跑线。供应链的打造也非一日之功,且需要巨大的投入。但是值得留心的,是那些来自传统零售业的巨头。

  我们不妨从一个现象入手来看。提个问题。同样是巨头下山摘果子,为什么是沃尔玛和永辉愿意做前置仓,而美团和苏宁愿意做自提模式?

生鲜自提柜生鲜自提柜

  答案显然已经在问题中,沃尔玛和永辉都是老牌零售商,不仅有很强的的线下基因,而且有着非常深厚的生鲜产品运营经验。换句话说,“鲜”对他们来说已经不是什么大问题,他们更多着手的是要解决“快”的体验问题,另外就是解决好获客的问题,这是传统零售商的弱项。

  最近,沃尔玛在深圳开出了新一代社区店。11月19日,沃尔玛中国地产发展高级副总裁顾建章在接受媒体采访时表示,沃尔玛这两年开出了很多紧凑型的大卖场,调整的主要方向是增加鲜食面积(等于生鲜)而缩减非鲜食区域和SKU。新型门店更多突出“亲切、互动、智能”。笔者所参观的一家门店,门店面积大约5000—6000平米,SKU数量大约6500个,其中鲜食800个。对于沃尔玛这种零售老玩家,动的只是前台,后台几乎可以照搬。

  与此同时,沃尔玛山姆则坚持采用大店+前置仓的模式进行探索。

  所以,他们更愿意采用前置仓这种非常考验运营功力的新模式,对他们来说,某种程度上生鲜的作用更多是“防守”而不是进攻,是要过去习惯在卖场买东西的消费者继续消费。

  但是对于美团、苏宁甚至是阿里,他们更多的是要完成流量的迁移,要让自己过去的品牌、用户口碑积累能够在生鲜领域发挥作用,必须要一方面把声势造出来,另一方面在运营方面则要稳健。“自提”模式正中下怀。也可以说,对他们来说,生鲜更多是一个“进攻性”的品类。做好了是增量,但是即使做不好,也不会伤筋动骨。

  这里唯一的特例是盒马,盒马以零售商的身份出现,又是互联网思维主导,更愿意把门店看做是线下入口,而不是经营的主战场。

  总结一句话,巨头在生鲜战场的较量,确实比的更多是老板的耐心和战略定力,以及团队的执行力,谁想速想都是不可能的,要做好打加时赛的准备了。

  菜市场变成网红的背后

  那么,在传统零售巨头和互联网巨头的两边加攻下,除了前置仓和智能自提柜这种颠覆式创新,生鲜创业者、市场上的中小玩家,究竟还有没有生存空间?

  最近一则北京三源里菜市场的消息,一度上了新闻热搜,引发了吃瓜群众的广泛关注。今年11月,宝马和腾讯新闻联合推出“三源里叫板三里屯”活动。笔者在活动期间的一上午天赶到了现场,发现三里屯的门口好似正在拍摄电影的横店,机器已经架起来,演员正在走位,很多围观群众纷纷拿手机拍照,门口附近的摊主已经没法做生意,索性加入了围观的阵营。

  有人质疑,说这是对充满生活气息的三源里的过度营销。但是,近年来,北上广深各大城市都有像三源里这样的菜市场,逐渐成为网红。这背后,其实是反映了普通人对于这种菜市场这种生活基础设施的想念。因为随着城市的改造,菜市场越来越少了,因为网红气质,或许才是三源里能够存活至今的原因之一。

  人们为什么喜欢三源里,原因很多。笔者走访发现,除了丰富的品类,整齐的环境,专业的叫卖,至少从零售技术层面,你会发现这些常年混迹于果蔬鱼虾中的“草根卖家”,有着不逊于专业零售卖场的陈列技术。 

三源里菜市场的水产摊位,虎嗅摄影三源里菜市场的水产摊位,虎嗅摄影

  瞧瞧这些层层叠叠而不倒的螃蟹,是不是看着就想买。

  这就像打仗,看起来这些人是“土八路”,但是枪法不比你正规军差,还比你能起早贪黑,而且自己给自己发工意彩app下载手机版资,这样的生意,自然能够做下来。

  当然,最重要的是,他们和他们的用户生活在同一个城市,同一个街道。说到底,生鲜不是个流量生意,是个风土人情的生意。

  这个生意是否健康,张洪良提出过一个标准,月活比与日活比大于7就是危险的。说明顾客一周才来一次。这就不是过日子的状态了,大概和约会差不多。

  菜市场的未来同样扑朔迷离,来这里需要细心慢慢的挑选,这种复古的生活节奏,确实让很多白领和年轻妈妈忙而远之。于是我们看到,社区生鲜店大行其道。很多二三线城市都有不少小而美但是能够维持生存的社区生鲜品牌,新鲜、便宜、热情的服务,这些菜市场可以做到的事情,社区店也在努力做到。更重要的是,社区店离用户更近,更方便。

  不过,不要因为离消费者近,就以为你很懂你身边的人。你是否认真在倾听?

  如果上网看,消费升级一词到处都在讲,那么菜市场是否意味着要做精品蔬菜升级一下?

  生鲜传奇的创始人王卫在最近的内部分享中讲了一个故事。他在门店看到一位老人从合肥当地一家竞品门店出来,到生鲜传奇买菜。他很高兴,上去问为什么?老者说,你们西红柿便宜,可惜茄子比他们家贵,7块多一斤。王卫说,我们的茄子虽然贵,可是品质好啊。可是王卫话还没说完,就被老人打断,“所有超过5块钱(一斤)的茄子,我都不会买。”王卫还发现,在合肥这样的城市,促销海报还是对中老年人,有致命的吸引力。

合肥的生鲜卖场 虎嗅摄影合肥的生鲜卖场 虎嗅摄影

  在生鲜这件事上,除了你的消费者的需求,其他任何商业教条、同行的成功经验、专家意见都可能是错的,都可以忽略。

  另一个故事则发生在武汉。据说去年,有行业人士去天鲜配考察,说你们的卫生要搞一搞啊,摘下来的菜叶子都没收,还有你们的店员连个笑脸都没有。天鲜配的人把“专家们”恭敬的送走后,转身对店员说,别听他们的,他们不懂。店里这么热闹,让人多买菜就够了,哪有时间搞微笑服务那一套!天鲜配的逻辑是,开一家店,就要保证能挣钱,亏钱的店不开。这才是最朴素的商业道理。

  生鲜赛道之所以诱人,虽然盈利者寥寥总有人前赴后继,就是因为它联系着百姓日常生活的点点滴滴,也能暴露每个人在家长里短之间最真实的面目,是所谓消费升级的最底层、最真实的存在。所以,对于创业者而言,真实的扎根于消费者和社区氛围之中,仍旧有可能在这个生鲜乱世,活成一株风吹不走的仙人掌。

  不接地气的生鲜,互联网和资本都拯救不了。


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